当地时间10月19日，联合国世界旅游组织全体大会第25届会议公布2023年联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单，我国江西篁岭村、浙江下姜村、甘肃扎尕那村和陕西朱家湾村入选。
“最佳旅游乡村”是世界旅游组织在2021年倡议发起的评选活动，是旅游促进农村发展计划的组成部分，旨在表彰在旅游促进乡村景观保育、文化遗产保护和可持续发展等方面的标杆案例。加上2021年入选的浙江余村、安徽西递村和2022年入选的广西大寨村、重庆荆竹村，中国入选乡村总数达到8个，位列世界第一。
那么“最佳旅游乡村”的“佳”在何处？提供了何种成功示范？结合世界旅游组织的评选标准来看，有几点经验值得各地借鉴。
一是牢固树立“绿水青山就是金山银山”的发展理念。坚持生态优先，绿色发展，为乡村旅游铺就可持续发展的绿色基底，让高品质生态建设与高质量旅游发展互促共进。例如，“两山夹一水”的浙江省杭州市淳安县下姜村践行“绿水青山就是金山银山”理念，不断深化“千万工程”实践，实现了从“脏乱差”到“绿富美”的华丽蜕变。
二是因地制宜塑造鲜明文化特色。植根区域特点和资源禀赋，在做好文物与遗址保护的基础上，加大村域文化的挖掘、梳理、提炼、阐释和创新活化，营造具有独特文化底蕴的旅游体验场景。例如，江西省上饶市婺源县篁岭村通过推出“晒秋”等一系列独特的地域乡土文化品牌，吸引了大批海内外游客。
三是因需而变创新旅游产品。以市场需求为导向，回归乡村旅游本质，围绕乡景、乡味、乡娱、乡情等乡村特色生活方式，不断推出文旅融合型新产品、新服务和新业态，为游客提供“玩”于乡村的情境体验和美好回忆。例如，陕西朱家湾村将柞水渔鼓、古法酿酒等非遗融入旅游。
四是因事而盟构建利益共同体。围绕发展乡村旅游之事，建立健全利益联结机制，构建共同创造和分享价值的生态体系，实现村民、集体、企业等多方互利共赢。浙江淳安县成立乡村振兴联合体，以下姜村为核心联合周边村落协同发展，发挥文旅联合带头作用，创造了“先富帮后富、区域共同富”的“大下姜”乡村联合体共富发展模式。
目前，我国已推出近1600个全国乡村旅游重点村镇，并有超过6万个行政村开展旅游经营活动。这些“最佳旅游乡村”即是其中佼佼者，它们向世界展示了旅游促进乡村振兴的中国道路，也为乡村旅游创新发展提供了示范样板。
当下，我国旅游市场进入一个品质旅游、数智旅游、分众旅游、文化旅游多元叠加的时代，人们的消费需求正从低层次向高品质和多样化转变，游客更加注重体验的丰裕度、参与的沉浸度和回忆的愉悦度。相比市场需求的深刻变化，目前我国乡村旅游建设中还存在产品同质化、业态单一化、经营无序化等问题。
因此，非常有必要把握此次评选契机，发挥好“最佳旅游乡村”的示范效应，加大经验宣传和推广，以点带面，不断提升我国乡村旅游的特色、品质与品位，让更多游客走进乡村、更多乡村走向世界，让更多世人了解美丽、富裕、幸福与和谐的乡土中国。
作者：熊海峰（中国传媒大学文化产业管理学院副教授）
